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Interkulturelle Untersuchungen zu den Beziehungen zwischen Wort und Bild in Zeitung, Werbung und in den Hypermedien.


Project Details
Project duration: 01/200012/2001


Abstract
Die immer noch zunehmende kulturelle Bedeutung der Wort-Bild-Beziehungen seit der Erfindung des Buchdrucks zeigt sich heute nicht nur in Illustrationen aller Art, Diagrammen und typographischen Experimenten in den Printmedien, im Fernsehen oder in der Werbung im öffentlichen Raum, sondern neuerdings auch in den Multi- und Hypermedien auf dem Bildschirm der Computer. Verschiedene Aspekte der Wort- und-Bild-Beziehung sind bereits in mehreren Dissertationen thematisiert worden, die an der PUC in S?o Paulo im Rahmen des dort seit 1978 bestehenden Forschungsschwerpunktes Sistemas Intersemi?ticos gefördert worden sind. Die theoretischen Grundlagen des spezifischen Projektthemas haben Santaella und Nöth in ihrem Buch Imagem zur Theorie des Bildes dargelegt, vor allem in den Kapiteln über Bild, Text und Kontext sowie im Kapitel Wort und Bild. Dort und in einer weiteren Studie Nöths zu diesem Thema wird eine semiotische Typologie der Wort-und-Bild-Beziehungen entwickelt, die neben Relationen wie Komplementarität, Dominanz, Redundanz und Intermedialität be-sonders auf die Indexikalität, Ikonizität und Symbolizität in der Beziehung zwischen beiden Botschaften abhebt. Ausgangspunkt dieser Untersuchung ist die allgemeine Hypothese, dass es spezifische Unterschiede in der Gestaltung und in der Bewertung der Wort-Bild-Beziehungen in der brasiliani-schen und deutschen Kultur gibt, die sich in den Medien zeigen. Diese Rahmenhypothese wird in drei Teilhypothesen differenziert: Die erste Teilhypothese besagt, dass sich die Besonderheiten der verschiedenen Formen der Wort-Bild-Beziehung und die Frage nach den interkulturellen Unterschieden hierbei prototy-pisch am Beispiel des Mediums Zeitung aufzeigen lassen. Im einzelnen soll der Teilhypothese nachgegangen werden, ob und inwiefern es zutrifft, dass deutsche Zeitungen mehr den ge-schriebenen Text als das Bild privilegieren, während die brasilianische Presse dem Visuellen in der Botschaft der Zeitung einen größeren Stellenwert einräumen. In engem Zusammenhang mit dieser Teilhypothese steht die Annahme, dass das Medium Zeitung Standards der Lesbar-keit, Erwartungen und der Empfindsamkeiten erzeugt, die bis zu einem gewissen Grade das Vermögen der Absorption und der Prägung eines kulturellen Profils einer Kultur beinhalten. Als Hintergrund der angenommenen kulturellen Unterschiede in der Text-Bild-Beziehung sollen auch kulturgeschichtliche Tatsachen berücksichtigt werden: Deutschland als eine Kul-tur mit einer langen literalen und eruditen Tradition im Gegensatz zu Brasilien als einer eher oralen und visuellen Kultur mit einem abrupten Übergang zur literalen Kultur, die sich im Brasilien der Massenkultur eigentlich nie völlig sedimentiert hat, wie man leicht an der kolos-salen Geschwindigkeit der Verbreitung der Medien Radio und Fernsehen in der Geschichte Brasiliens erkennen kann. Die zweite Teilhypothese hinterfragt die erste auf dem Wege einer Gegenhypothese. Diese lautet: Die Globalisierung der Ökonomien und die weltweite Verbreitung der Kulturen haben die Neutralisierung der kulturellen Differenzen zwischen Deutschland und Brasilien und eine Tendenz zur Homogenisierung in der Behandlung der Text-Bild-Beziehungen zur Folge. Zum Test dieser Hypothese eignen sich die Plakatierungen im öffentlichen Raum, die Outdoors. Im Zuge der wirtschaftlichen Globalisierung verbreiten sich die multinationalen Konzerne welt-weit, ihre Produkte scheinen überall die gleichen zu sein. Ist auch ihre Werbung die gleiche? Oder machen sich in der Werbung nicht doch die kulturspezifischen Unterschiede weiterhin bemerkbar? Die dritte Teilhypothese soll zu einer Synthese von These und Antithese führen: Wenn die kulturelle Globalisierung der Kulturen die kulturellen Differenzen zwischen den Wort-Bild-Beziehungen aufzuheben droht, so muss dies in ganz besonderer Weise für die Hypermedien gelten, deren Programme (softwares) weltweit die gleichen sind. Oder, so bleibt genauer zu untersuchen, gibt es nicht doch verborgene Unterschiede, die bei der Handhabung dieser Pro-gramme zu Tage treten? Diese dritte, als Synthese gedachte Hypothese bedarf einer genaueren Prüfung. Da die Tech-nologien der Produktion in den Hypermedien durch eine Vielzahl interdisziplinärer Fähigkei-ten bestimmt sind, artikuliert sich die Wort-Bild-Beziehung in der hypermedialen Schreibwei-se auf eine flexiblere Weise. In den Dokumenten der Hypermedien gibt es nämlich eine Ten-denz zu einer gleichgewichtigen Bedeutung der verschiedenen Register, in diesem Fall von Text und Bild, und dies relativiert die traditionelle Bedeutung der Text-und-Bild-Relation in den Medien, z.B. in der Presse. In den Hypermedien ist nämlich der Text nicht notwendigerweise narrativ oder etwa deskriptiv, und das Bild ist nicht notwendigerweise bloß illustrativ oder bestätigend, wie so oft in der Zeitung. Vom Gesichtspunkt der Sprache aus erlauben die Hypermedien also eine größere Universalität der Kodifizierung in einer Art Globalisierung der symbolischen Prozesse analog zum Prozess der kulturellen Annäherung, welche die neuen Kommunikationstechnologien stimulieren. In diesem Sinn erlaubt ein Vergleich zwischen den Programmen für die Hypermedien in Deutschland und Brasilien nach der dritten Teilhypothe-se eine Feststellung möglicher universalisierender Charakteristika in diesem neuen Medium. In diesem Kontext sind die zwei am dringendsten zu beantwortenden Fragen: Sind die Hy-permedien eine schriftliche Form der Globalisierung, welche die kulturellen Grenzen zwi-schen den Ländern - in diesem Fall Brasilien und Deutschland - zu durchbrechen vermögen? Ist diese eventuelle Universalität ein Merkmal des Kodes oder eine Konsequenz der Technologie? Ist sie also ein Ergebnis der hybriden Mischung von Text und Bild im gleichen Medium wie in der Werbung, oder ist sie die Konsequenz der Konnektivität, welche die telemati-schen Technologien ermöglichen? Diese Projekt hat eine kultursemiotischen Hintergrund. Die Semiotik ist die Wissenschaft von den Zeichenprozessen in Natur und Kultur. Zeichen übermitteln Informationen in Zeit und Raum. Ohne sie wären Kognition, Kommunikation und kulturelle Bedeutungen nicht möglich. Das Untersuchungsziel dieses Projektes ist natürlich ein engeres: interkulturelle Unterschiede in den Text-Bild-Relationen in der brasilianischen und in der deutschen Kultur, und zwar in den Medien Zeitung, Werbung und in den Hypermedien. Dieses Projekt erfordert auch Feldstudien und Datensammlungen. Hierbei kann auf die bera-tende Unterstützung durch die statistische Beratungsstelle der PUC-SP gerechnet werden. Auch wenn den Ansatz kein eigentlich quantitativer ist, kann diese Beratung doch für die Festlegung des Untersuchungskorpus nützliche Hilfestellungen geben. Der Ablauf ist wie folgt geplant: 1. Grundlagenstudien und methodologisch-strategische Klärungen auf Seiten der beiden For-schergruppen. 2. Datenerhebung in beiden Ländern: a) Bei den Tageszeitungen setzt sich der Untersuchungskorpus aus einer noch genauer zu be-stimmenden Anzahl von Zeitungsausgaben gleichen Datums in beiden Ländern zusammen. In S?o Paulo wird dies die Folha de S?o Paulo sein, in Deutschland eine Tageszeitung ver-gleichbare Niveaus bzw. ähnlicher Verbreitung. b) Plakate in S?o Paulo und Berlin werden parallel aufgenommen und registriert. c) Sammlung vergleichbarer CD-ROM's aus Brasilien und Deutschland. d) Treffen der beiden Forschungsgruppen zur Interpretation der Daten. e) Kolloquien der Teilgruppen in den einzelnen Ländern zur Erörterung der Ergebnisse. Die drei Teilhypothesen sollen natürlich nicht nacheinander untersucht werden, sondern deren Erforschung ist simultan geplant. Somit werden die Teilergebnisse auch stets für die Erfor-schung der anderen Teilhypothesen einen heuristischen Gewinn bringen. 3. Entsprechend den Teilhypothesen soll es Teil-Arbeitsgruppen geben, nämlich a) Teilgruppe Zeitung: Prof. W. Nöth, Prof. M.-L. Santaella Braga und Dr. M. Seligmann-Silva und die Doktorandin A. Dahlke b) Teilgruppe Plakate: Dr. F. Block und die Doktorandinnen M. Mauritz, Priscila Cunha Arantes und M. dos Santos c) Teilgruppe Hypermedien: Dr. S. Bairon, Dr. K. Wenz und die Doktoranden M.A. de Car-valho Bonetti, M. Bastos und G. Ipsen. Es besteht die Aussicht, mit der Verwirklichung dieses Projektes die Ausbildung eines inter-national führenden Teams auf dem Gebiet der vergleichenden Kultursemiotik zu begründen, denn das Projekt beschränkt sich nicht nur auf die unmittelbar angestrebten Detailergebnisse, sondern es eröffnet infolge seiner Fundierung in der allgemeineren Kultursemiotik weitergehende Perspektiven.


Principal Investigator

Last updated on 2017-11-07 at 13:52