Vertrauen in Anbieter, Marken, Produkte, Absatzkanäle, Verkäufer etc. gilt als wichtige Größe für das Kaufverhalten von Abnehmern. Kaum ein anderes Konstrukt hat in der Marketingwissenschaft jüngst so stark an Forschungsinteresse gewonnen: Die Anzahl an Publikationen zum Thema „Kundenvertrauen“ ist in den letzten Jahren stetig gewachsen.¹ Dennoch hat sich weder ein einheitliches Verständnis über den Vertrauensbegriff noch über Einflussgrößen des Vertrauens herausgebildet. In diesem Beitrag sollen daher relevante Vertrauensmerkmale und -ausprägungen vorgestellt und die Bedeutung des Dialogmarketing für den Aufbau von Kundenvertrauen untersucht werden; daneben wird der Einfluss des Vertrauens auf den Einsatz und die Wirkung der Dialogkommunikation diskutiert.